Marketing : le comportement de l’acheteur

chariot-640x200

Comment Gérer vous explique le comportement de l’acheteur au niveau marketing en 4 étapes :

  1. Reconnaissance du problème
  2. Recherche des informations
  3. Recherche des solutions possibles
  4. Résultat : le choix, la décision d’achat

Le consommateur est l’élément clé du marché.

L’entreprise doit donc étudier tout ce qui est susceptible d’expliquer comment tel consommateur est amené à prendre sa décision d’achat du produit qu’elle propose.

C’est à partir du comportement du consommateur que l’entreprise va définir sa politique de marketing.

publicités

Les étapes du processus de décision

Reconnaissance du problème -> recherche d’informations -> recherche de solutions possibles -> résultat

1 – Reconnaissance du problème

La prise de conscience d’un besoin est en général la conséquence d’un stimulus externe dû soit à la publicité soit de l’environnement de l’individu.

Un stimulus peut créer un besoin chez quelqu’un et ne pas en créer chez d’autres.

Il va donc falloir faire intervenir des éléments propres à l’individu pour évaluer sa réceptivité au stimulus.

stimulus externe -> filtre -> besoin -> réponse

Théorie de la hiérarchisation des besoins

pyramide-besoins-Maslow-640x575

Théorie de l’équilibre

L’homme est à la recherche d’une certaine harmonie. Il tend à éviter des changements brutaux qui entraînent des déséquilibres.

Toutefois sous l’emprise des stimuli, il est en contact avec l’environnement : source de désaccord.

Pour rétablir l’équilibre, l’homme va modifier sa perception des choses ou rejeter les informations de l’environnement.

Théorie du concept de soi

Cette théorie postule que l’individu agit en fonction de l’idée qu’il a de lui-même.

Cette idée est basée sur 4 concepts :

  1. le moi réel : ce qui l’est réellement
  2. son image de soi : c’est ce qu’il croit être
  3. le moi idéal : ce qu’il aspire à être
  4. le reflet de soi : ce qu’il croit être aux yeux des autres.

2 – Recherche des informations

  • sensation
  • attention
  • perception

La sensation

  • Correspond à l’éveil des sens (ouïe, toucher, vue, odorat, goût).
  • Suscite des informations.

L’attention

  • Processus permettant de définir les informations qui seront traitées dès que les sens ont été activés.

La perception

  • Prend en compte le traitement des données et des informations.
  • Processus de prise de conscience de l’environnement.
  • Le consommateur va utiliser les informations collectées pour alimenter sa réflexion et aboutir à un jugement sur le produit.

3 – Recherche des solutions possibles

Les attitudes

  • Définit comme une tendance ou une prédisposition à évaluer d’une certaine manière un objet.

Les croyances ou éléments cognitifs

  • Correspond à l’idée que le consommateur se fait d’un produit donné.

Les sentiments ou élément affectif

  • Correspond à l’attirance ou à la répulsion que le consommateur ressent vis à vis d’un produit donné.

Une tendance à agir ou élément conatif

  • Correspond à l’acte d’achat du consommateur.
  • Va pousser à l’achat ou pousser à avoir une attitude défavorable vis à vis du produit.

L’expérience

  • Découle de l’apprentissage et dans une certaine mesure d’un conditionnement au préalable.

En effet à partir d’un stimulus donné le consommateur répond d’une façon préétabli en fonction de ses habitudes et de sa connaissance du produit.

L’image de soi

Au-delà du service rendu par le produit, le consommateur sera sensible à l’image qu’il donnera de lui-même par la consommation de ce produit.

Les styles de vie

  • Intérêt assez grand dans l’étude du comportement du consommateur car il va intégrer une grande diversité d’élément.
Les décalés
  • indépendants et anticonformistes
  • cherchent à profiter de la vie sans se laisser embrigader dans un système idéologiste
  • pessimistes sur l’avenir du monde industriel
  • ne comptent que sur eux-mêmes pour tirer leur épingle du jeu
  • attirés par les croyances lointaines
  • attirés par les produits et la culture d’avant-garde
  • joueurs, impulsifs
  • environ 18% de la population française
Les rigouristes
  • Une population de conservateurs attachée aux valeurs d’entrée
  • des gestionnaires rigoureux, réalistes… sensibles à l’authenticité des produits et à leur durabilité
  • détestent le toc
  • environ 20% de la population française
Les matérialistes
  • prudents, inquiets et défaitistes
  • repliés sur eux-mêmes et sur leur entourage
  • attitude négative vis à vis des progrès techniques
  • aiment l’harmonie, l’équilibre et le confort
  • environ 26% de la population française
Les égocentrés
  • attachés à leur petit territoire
  • replis dans un protectionnisme corporative
  • les plus jeunes dépensent ostensiblement pour oublier qu’ils sont pauvres, pour prouver qu’ils existent
  • environ 23% de la population française
Les activistes
  • mentalité de battant
  • conscience de faire partie de l’élite
  • le travail est source de leur accomplissement personnel
  • aiment les produits déjà bien implantés
  • choississent le haut de gamme
  • environ 13% de la population française

Les variables externes

L’environnement socio-culturel

  • Grande influence sur le comportement et les habitudes de consommation.

Les classes sociales

  • Correspond à des groupes homogènes sur le plan des revenus, de la formation.
  • Le revenu a une influence déterminante sur le niveau et sur le type de consommation.
  • Les individus achètent le produit pour les symboles inscrits dans ceux-ci, leur mode de consommation est alors l’expression de leur position sociale.

Le rôle des groupes et des leaders d’opinion

  • Les groupes de contact, les voisins, les leaders d’opinion, les avis sur les produits d’autres consommateurs via des sites Internet.

La famille

  • Comportement de consommation sont différents selon l’âge, le mariage et le nombre d’enfants.

4 – Résultat : le choix, la décision d’achat

L’acte d’achat est la résultante de pulsions positives : les motivations ou pulsions négatives : les freins.

Ces pulsions dépendent des :

  • motivations qui seront définies comme les éléments subjectifs poussant le consommateur vers le produit.
  • freins qui seront les éléments qui éloignent le consommateur du produit.

Les motivations d’achats

Les besoins de la clientèle

L’individu agit selon ses raisons et non pas selon les nôtres. Il veut satisfaire ses besoins qui ne sont pas forcément les nôtres.

L’art de la stratégie commerciale et de la négociation de vente consiste à aider le client à découvrir comment il peut satisfaire ses besoins au moyen du produit qu’on lui propose.

Un besoin insatisfait créé une frustration.

cf. : La pyramide de Maslow en début de cet article pour les besoins suivants.

Les besoins physiologiques

  • Besoins fondamentaux : nourriture, abri, chaleur… Le client se satisfera toujours au meilleur prix.
  • Rapport qualité/prix ou meilleur.
  • Le consommateur y est de plus en plus sensibilisé surtout depuis la parution de guides, d’Internet.
  • Par exemple, le consommateur hôtelier sera tenté de se nourrir et de rechercher un gîte correspondant à son niveau de vie.

Les besoins de sécurité

  • Une des dimensions des besoins de sécurité est la préférence pour une chose connue car d’autres ont été consommé auparavant et y ont été retiré une satisfaction.

Les besoins d’affection

  • Le client aime être considéré comme un ami, être reconnu. Cette valorisation du client est nécessaire.
  • Le désir d’un accueil personnalisé, le désir d’appartenir au même groupe de ceux qui utilisent un type de produit.
  • Quelqu’un à qui on peut éprouver son affection en l’appelant par son nom et en lui prouvant que ce l’on fait pour lui, lui est personnellement destiné.
  • Nécessite de la courtoisie, de la bienveillance, de la gentillesse et du sourire (par exemple dans un commerce, dans un hôtel…).

Les besoins d’estime et de considération

  • Il apparaît après le fait d’être accepté et accueilli : tout personne désire le respect et l’estime de soi.
  • Le respect passe par le respect que semble vous porter les autres.

Le besoin de s’accomplir ou de s’auto-réaliser

  • C’est le sommet des aspirations humaines (selon la pyramide de Maslow).
  • Selon Maslow, se réaliser signifie s’épanouir, laisser s’épanouir ses talents et mettre en oeuvre son potentiel.
  • Ce besoin n’est jamais totalement satisfait.
  • Un client satisfait est un client heureux et il le fera savoir. Il devient alors votre premier agent publicitaire, le prescripteur le plus important de votre entreprise.
  • Par exemple, le rôle d’un hôtelier est d’apporter au client le plus qu’il recherche même si ce plus n’est qu’une petite attention.

Investir dans la satisfaction de la clientèle c’est investir pour le maintien de son activité sur le marché.

A découvrir aussi en relation avec cet article

Crédit image en-tête : Photos Libres


Partager cette page Comment Gérer :

Soyez le 1er à donner votre avis sur " Marketing : le comportement de l’acheteur "

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strong>

Liens en relation avec cet article

  1. Le Marketing
  2. Marketing : le marché de l’entreprise