Marketing : le marché de l’entreprise

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Comment Gérer vous explique le marché de l’entreprise et la demande de ce marché en 6 points :

  1. Les agents du marché / économique
  2. Le marché : la théorie classique
  3. Les concepts clés du marché
  4. Les agents du marché
  5. La demande du marché
  6. Cas concret : spécificité du marché de l’hôtellerie – restauration – tourisme

Macro-économie : économie générale d’un pays.

Micro-économie : économie de l’entreprise.

Le marketing signifie qu’une organisation dirige tous ses efforts en vue de la satisfaction de ses consommateurs et ceci avec un profit. Comment mieux comprendre la place du marché de l’entreprise et la demande qui en résulte.

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1 – Les agents du marché / économique

  • les ménages
  • les entreprises
  • l’Etat
  • les institutions financières

La commercialisation d’un produit demande la compréhension approfondie des mécanismes qui régissent les marchés.


2 – Le marché : la théorie classique

Le marché est régit par la loi de l’offre et de la demande.

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L’homme de marketing va s’attacher à comprendre la structure et le fonctionnement du marché du point de vue de la demande.

Le marché est donc l’expression des volontés et des possibilités des offreurs et des demandeurs.

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3 – Les concepts clés du marché

Le marché potentiel

Pour un bien : c’est la quantité totale susceptible d’être demandée.

Le marché potentiel est facile à calculer pour un bien déjà existant. C’est plus difficile pour un nouveau produit.

Le marché du non-consommateur absolu

Ce sont des individus qui pour une raison physique, économique, sociale ou culturelle refuse de consommer le produit.

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A/B = taux de pénétration du marché

Le marché de substitut

C’est le marché offrant des produits donnant des satisfactions équivalentes.

Le marché des biens complémentaires

Ce sont des biens dont la demande est liée au marché principal soit par des caractéristiques techniques dites objectives ou par des caractéristiques comportementales dites subjectives.

Les marchés captifs

Ce sont les marchés auxquels une firme ne peut avoir accès.

La notion de marché est très différente pour l’homme de marketing qui a besoin d’apprécier le développement d’un produit pour opérer des choix stratégiques.

L’homme de marketing a donc pour but d’apprécier le développement d’un bien pour opérer des choix stratégiques. Il est à la recherche des créneaux qui sont des secteurs de marchés où des attentes non exploitées existes.

Affectations budgétaires Concurrence inter-produit niveau 1 Concurrence inter-produit niveau 2 Concurrence inter-marque
Epargne ➚ voiture ➚ hôtel ➙ ➙ ➙ ACCOR
Consommation ➙ ➙ ➙ vacances ➙ ➙ ➙ croisière ➘ Relais Château
➘ hi-fi ➘ marche à pied ➘ Logis de France

4 – Les agents du marché

Les acheteurs

Le consommateur ne peut être considéré de façon isolé. En effet dans l’acte de l’achat peut intervenir :

  • le guide d’opinion
  • le décideur de l’achat
  • l’acheteur lui-même
  • celui qui paye
  • le consommateur

Chaque bien ou service exige l’étude du comportement d’agents divers tels les prescripteurs, les leaders d’opinion ou les membres de la famille.

Les offreurs

Plusieurs situations de l’offre :

  • 1 seul offreur sur le marché = monopole
  • peu d’offreur sur le marché = oligopole
  • grand nombre d’offreur sur le marché = concurrence

Les filières

De la matière première au produit fini, il existe une succession de marché mettant en relation des offreurs et des demandeurs.

La filière est l’ensemble des biens nécessaires à la fabrication des produits que vend l’entreprise en remontant jusqu’à la matière première.

Les distributeurs

Au sein de la filière, le rôle des distributeurs devient de plus en plus prépondérant.

Les autres intervenants

  • L’Etat et les administrations interviennent sur les marchés à travers le droit fiscal, la législation sur les prix et la concurrence, la législation sur la publicité, la législation sur la propriété industrielle.
  • Les administrations privées telles que les syndicats professionnelles.
  • Les C.C.I. amenées à réglementer le marché.
  • Les institutions financières.
  • Les organisations institutionnelles comme la Commission Européenne.

5 – La demande du marché

Définition de la demande du marché d’un point de vue du marketing

En marketing, les définitions s’appuient toutes sur la satisfaction des besoins des consommateurs. Le concept de besoin entraîne le concept psychologique.

L’individu oriente son comportement vers certains buts capables de réduire ou de satisfaire ses besoins.

L’homme de marketing est donc celui qui oriente vers un bien ou un service les besoins du consommateurs.

L’homme de marketing ne crée pas le besoin. Il sollicite parmi les besoins exploitables ceux qui assureront une demande de son produit.

Les principaux concepts de la demande

La demande globale d’un bien ou d’un service est l’expression des intentions d’achats destinées à satisfaire les besoins solvables des différents agents économiques.

L’élasticité de la demande par rapport au prix

e (élasticité) = % Δ Q (% des variations de la demande/Quantité) / % Δ P (% des variations du Prix)

Le résultat de e est compris entre -1 et +1.

-> L’effet de Griffen : pour certains produits si le prix augmente alors la consommation augmente dans les mêmes proportions (ex. : pain, eau, …).

-> L’effet de Veblen : pour certains produits plus le prix est élevé plus on va vendre.

-> L’effet de spéculation : dû à des effets de crise.

Evolution de la demande

  • Dépend de l’évolution des structures de distribution.
  • Dépend de l’évolution technologique.
  • Dépend de l’évolution économique.
  • Dépend de l’évolution démographique.
  • Dépend de l’évolution des mentalités.

Les principaux rôles du marketing dans la demande

La demande négative

C’est la cas du marché où celui-ci éprouve des sentiments très négatifs vis à vis du produit.

Le rôle du marketing est d’analyser les facteurs négatifs et d’essayer de convertir les acheteurs potentiels.

L’absence de demande

C’est le cas où le consommateur est indifférent au produit proposé.

Le marketing doit alors créé la demande en mettant le marché en présence du produit et en lui fournissant des arguments en faveur de son utilisation.

La demande latente

La demande est non satisfaite pour des produits actuellement sur le marché.

Le rôle du marketing est d’introduire un nouveau produit pour répondre à des attentes insatisfaites.

La demande déclinante

La demande est en régression pour certains produits.

Le rôle du marketing vise soit à la suppression du produit soit à mettre une politique visant à augmenter la demande.

La demande irrégulière

Pour un certain nombre de catégories de produits, la demande subit des fluctuations saisonnières ou non.

Le rôle du marketing synchronise le rythme de la demande avec le rythme de la production.

La demande pleine

La demande est à son niveau maximum. Les objectifs de l’entreprise sont réalisés.

Le rôle du marketing est de ne pas s’endormir, ni de s’autosatisfaire. Il doit garder la demande au maximum et fidéliser la clientèle également au maximum.

La demande excessive

La demande est surabondante.

Le rôle du marketing doit réduire sa demande, l’éliminer ou l’étaler sur le temps.

La demande indésirable

C’est éliminer un produit jugé indésirable pour des raisons concurrentielles ou sociales.

Résumé en tableau des principaux rôles du marketing de la demande du marché et ses stratégies

Etat de la demande Rôle du marketing Nom de la stratégie
demande négative démystifier le produit CONVERSION
absence de demande créer STIMULATION
demande latente développer la demande DEVELOPPEMENT
demande déclinante revitaliser la demande REMARKETING
demande irrégulière régulariser SYNCHRO-MARKETING
demande pleine maintenir cette demande ENTRETIEN
demande excessive réduction de la demande DEMARKETING
demande indésirable élimination de la demande ANTI-MARKETING

6 – Cas concret : spécificité du marché de l’hôtellerie – restauration – tourisme

Les mutations économiques et l’évolution des techniques entraînent une modification des techniques de gestion et une modification dans la commercialisation de leurs produits.

L’évolution des comportements du consommateur au niveau de la demande font que le professionnel ne peut plus se contenter d’attendre les clients.

Le professionnel HRT doit aller chercher et fidéliser le client.

L’espérance de vie sans politique de changement :

  • bar = 2 ans
  • restaurant = 5 ans
  • hôtel = 10 ans

Le passage d’une société de production à une société de consommation

La fonction vente devient prépondérante. Il convient de s’adapter à l’évolution de la demande.

Le développement de la concurrence

  • Concurrence entre les établissements de même vocation et de même catégorie.
  • Concurrence entre société du secteur différent offrant des produits similaires.
  • Concurrence entre secteur différent offrant des produits différents mais dont l’utilité finale est identique.
  • Concurrence internationale.

L’importance du changement

Ce changement s’explique d’une part par l’accélération des innovations et la réduction du temps qui s’écoule entre les inventions.

L’élévation du niveau de vie qui dégage une revenu supplémentaire augmente le pouvoir du choix du consommateur.

La stratégie de l’entreprise hôtelière est basée sur 3 principes :

  1. Création et développement d’une mentalité nouvelle parmi le personnel basé sur l’amélioration des prestations fournies à la clientèle tout en assurant une rentabilité.
  2. Organisation de ces structures de la façon la plus efficace possible. L’organisation devant permettre une meilleure communication.
  3. Prendre appui sur des techniques permettant d’offrir l’étude et l’action marketing. Le marketing consiste à adapter les produits et les services aux besoins et aux motivations de la clientèle. Il faut donc suivre et anticiper ses besoins. Cela signifie que l’essentiel de la prospérité de l’entreprise n’est pas seulement lié aux produits actuels mais également aux produits et services futurs.
Aspect transactionnel de l’échange commercial Aspect relationnel de l’échange commercial
maximiser le profit BUT FINAL accroître l’efficacité
produit OBJECTIF clientèle
vente STRATEGIE intégration de tous les moyens de l’entreprise
augmentation du C.A LOGISTIQUE satisfaction de la clientèle

L’importance du marketing en HRT est née du changement de conception dans la gestion.

Il faut donc solliciter l’avis du consommateur pour connaître avec précision ses besoins et produire ensuite en conséquence.


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